Professor da ESPM comenta algumas estratégias de omnichannel que podem ser adotadas por micros e pequenas empresas

22/06/2016
A integração de canais online e off-line é uma tendência que só cresce no comércio eletrônico. Antes de adotar alguma, é preciso entender o que o seu consumidor quer, diz Alexandre Marquesi

Doutor em Comunicação com o Mercado pela Universidade Metodista de São Bernardo, Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC e professor da ESPM Retail Lab – primeiro laboratório de varejo online do país – Alexandre Marquesi gosta mesmo é de falar sobre inovação, tendências tecnológicas e experiências positivas para o consumidor. Melhor ainda se elas integrarem os canais online e off-line, conceito chamado de omnichannel.

No Ciclo MPE.net, evento realizado pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) em diversas brasileiras, ele faz os olhos dos participantes brilharem quando apresenta algumas estratégias de omnichannel. É sobre essa tendência já muito presente no e-commerce que Marquesi conversa com a gente a seguir.

Camara-e.net: Como você define o omnichannel?

Marquesi: Omnichannel é uma técnica que possibilita que o consumidor compre em qualquer lugar, em qualquer momento, ou de qualquer forma. Seja no site, no aplicativo mobile, na loja física ou por SMS. É o online integrado ao off-line. Por exemplo: eu posso comprar no site e retirar o produto na loja; comprar no mobile e recolher no centro de distribuição ou começar a compra por SMS e finalizar no site. Isso é omnichannel.

Camara-e.net: O conceito de omnichannel é novo?

Marquesi: Não, o conceito de omnichannel já existe há muito tempo nos Estados Unidos, e possibilita estratégias muito interessantes. O Starbucks, por exemplo, criou um aplicativo omnichannel muito legal: o cliente preenche um cadastro no aplicativo, cadastra os dados do cartão, escolhe o tipo de café que quer tomar e, então, quando estiver 1 km próximo de alguma loja Starbucks, o próprio aplicativo avisa o atendente para preparar seu pedido e deixá-lo pronto na mesa. O cliente entra, retira o pedido e vai embora, sem precisar pegar fila. Nos Estados Unidos e no Brasil, o Starbucks é conhecido por ter muita fila. Uma ideia muito inteligente, não acha? O pedido cai na fatura do cartão no final do mês e, caso você esteja se aproximando do Starbucks e não queira entrar, é só avisar o sistema.

Camara-e.net: No Brasil, há boas experiências de omnichannel?

Marquesi: A Livraria Cultura e a Saraiva são duas marcas que já faziam omnichannel antes mesmo de se falar no assunto. Elas não tinham percepção que faziam isso, mas a Livraria Cultura, que era líder no segmento de livros, conseguiu fazer com que os clientes realizassem a compra no site e retirassem a mercadoria dentro da loja. O mesmo aconteceu com a Saraiva, que atualmente faz todas as integrações via mobile, site e telefone.

Camara-e.net: Como o lojista pode empregar estratégias de omnichannel na sua empresa?

Marquesi: Se você tiver uma loja de roupas, por exemplo, pode abrir uma conta no WhatsApp e começar a vender por lá. Isso é omnichannel. Você irá se comunicar com o seu cliente quando uma coleção nova de roupa chegar, e, consequentemente, vai agradá-lo. O cliente pode comprar seu produto pelo site e retirá-lo na loja. A forma mais fácil de ganhar dinheiro com omnichannel é essa. Segundo: se você tiver mais de uma loja e quiser abrir um e-commerce, basta ter responsabilidade. Construa um banco de dados que tenha todo o estoque unificado da loja no site e aí você estará fazendo omnichannel.

Camara-e.net: Ou seja, existem estratégias simples que até as micros e pequenas empresas podem adotar...

Marquesi: Sim, outra estratégia é o Instagram. Exemplo: você tem uma loja ou um site de roupas e cria um Instagram; começa a postar fotos dos produtos e, por meio desse recurso, faz a venda ou atende o cliente por telefone. Isso já é omnichannel. Claro que existem níveis de omnichannel, dos mais simples aos mais avançados, que variam conforme o porte da empresa.

Camara-e.net: Quais são as vantagens do omnichannel?

Marquesi: Para o empreendedor:

1) Possibilidade de multiplicar as vendas em quase 80%;

2) Viabilidade de comunicação, ou seja, em qualquer momento você está se relacionando com seu consumidor;

3) Possibilidade de multiplicar em até três vezes a captura de dados pelos interesses do seu consumidor.

Para o consumidor: facilidade de compra e mobilidade.

Camara-e.net: Podemos falar em desvantagens?

Marquesi: Desvantagens, não, mas pontos que precisam ser melhorados. Não devemos esquecer que, quando se fala em omnichannel, não é só comprar no site e pegar na loja. Isso envolve um aspecto logístico e a empresa precisa se preparar. Se for uma empresa de porte médio para cima, será necessário, por exemplo, entender o processo tributário, que mudou recentemente e implica em dividir o imposto entre os estados.

Camara-e.net: Então, omnichannel é uma estratégia intelectual. É preciso, primeiro, entender a necessidade do seu consumidor e, depois, analisar as ferramentas e recursos que já existem e como utilizá-los no e-commerce.

Marquesi: Tudo no mundo digital começa por entender o seu cliente. Se eu não entendo o consumidor, não começo nada.

Camara-e.net: E qual é o caminho para entender o consumidor?

Marquesi: Pesquise, ouça! Temos dois ouvidos para ouvir e apenas uma boca para falar. “Poxa, mas pesquisa para MPE é muito cara”. Não, não é.  Criar um formulário de pesquisa no Google Doc. e mandar para os amigos não custa nada. Ontem mesmo eu criei um e obtive 250 respostas, o que já é suficiente. Apesar de a mostra estatística ser de 3 mil, não precisa chegar nesse número. Você só precisa entender as principais informações e então pode tomar uma atitude. “Ah, mas demora muito tempo”. Dois, três dias no máximo. Tenha paciência, não comece um e-commerce só por começar, não vá afobado para a plataforma querendo fazer omnichannel. Já vi muito projeto que começou com muito dinheiro crescer e, logo depois, morrer. Então, vá devagar, converse com um consultor, traga um amigo para o projeto, e assim por diante. Os resultados vão aparecendo e a MPE vai caminhando. Se  não for assim, vira brincadeira de criança, é se iludir por dinheiro. 

 

Reportagem: Letícia Martins e Paloma Santos, assessoras de comunicação da camara-e.net (comunicacao@camara-e.net) | Foto: André Barros

 


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